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“誰(shuí)羽爭(zhēng)鋒”--李寧羽毛球出征運(yùn)動(dòng)藍(lán)海市場(chǎng) |
| 518個(gè)日日夜夜，105家研發(fā)機(jī)構(gòu)鼎立相助，632位科研人員傾心投入，研發(fā)并測(cè)試6000多件樣品，全程3200多人次試穿試打，累計(jì)上萬(wàn)份技術(shù)數(shù)據(jù)，李寧品牌羽毛球?qū)I(yè)裝備，得到中國(guó)羽毛球隊(duì)運(yùn)動(dòng)員的全面肯定。 08奧運(yùn)年，李寧品牌最為人津津樂(lè)道也許是簽約央視體育頻道的聰明之舉，抑或是攜手中國(guó)乒乓球、體操、射擊、跳水四支金牌隊(duì)，以及阿根廷男籃、西班牙男籃等國(guó)際運(yùn)動(dòng)資源在奧運(yùn)會(huì)上的大放異彩，甚至是李寧本人在開(kāi)幕式上的追日點(diǎn)火、使得“李寧”成為開(kāi)幕式期間全球最火的品牌。被華爾街日?qǐng)?bào)、哈佛商業(yè)評(píng)論等稱(chēng)為一場(chǎng)完美體現(xiàn)“一切皆有可能”的眼球戰(zhàn)爭(zhēng)。殊不知，在北京，漂亮的李寧中心，另外一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)正在醞釀…… 2009年4月23日，當(dāng)國(guó)家體育總局乒羽運(yùn)動(dòng)管理中心主任劉鳳巖，李寧公司董事長(zhǎng)李寧，李寧公司首席執(zhí)行官?gòu)堉居拢袊?guó)羽毛球歷史上五代羽毛球運(yùn)動(dòng)員代表湯仙虎、林詩(shī)詮、李永波、張寧、林丹等共同出席李寧公司簽約中國(guó)羽毛球隊(duì)的盛大發(fā)布會(huì)時(shí)，體育行業(yè)、尤其是羽毛球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，聽(tīng)到了李寧擂響的戰(zhàn)鼓，這個(gè)正與耐克、阿迪達(dá)斯一爭(zhēng)高下的中國(guó)老大宣告：李寧羽毛球，來(lái)了！ 勇氣與謀略 就像以往的發(fā)展那樣，進(jìn)入羽毛球，又是李寧一次充滿(mǎn)勇氣與謀略的決定。 根據(jù)國(guó)家體總最新出具的一項(xiàng)群眾體育現(xiàn)狀調(diào)查報(bào)告顯示，除了基本的“健步走”，羽毛球在中國(guó)是參與人數(shù)最多的運(yùn)動(dòng)，整個(gè)羽毛球人口高達(dá)2.5億。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心公布的“哪些奧運(yùn)項(xiàng)目最適合向公眾推廣”的調(diào)查顯示，羽毛球項(xiàng)目超過(guò)乒乓球和籃球，以67.8%的日常參與率高居第一。央視索福瑞公司調(diào)查顯示，羽毛球是北上廣三地參與人數(shù)最多的體育項(xiàng)目。此外，根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)公布的評(píng)估報(bào)告，羽毛球項(xiàng)目在近三屆奧運(yùn)會(huì)上的電視報(bào)道量和觀眾人數(shù)快速攀升，雅典奧運(yùn)期間共計(jì)有8億1千萬(wàn)人次的中國(guó)觀眾收看了羽毛球各單項(xiàng)的比賽，北京奧運(yùn)期間這一數(shù)字更是達(dá)到了全新的高度。這些鼓舞人心的數(shù)字，展現(xiàn)了羽毛球運(yùn)動(dòng)的參與人群和市場(chǎng)號(hào)召力，也充分說(shuō)明羽毛球運(yùn)動(dòng)的發(fā)展即將迎來(lái)黃金時(shí)期。 當(dāng)然，發(fā)力羽毛球，李寧公司首席執(zhí)行官?gòu)堉居逻�考慮到未來(lái)與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品差異化和項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題。耐克和阿迪達(dá)斯在足球和籃球這兩個(gè)大項(xiàng)目上具有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，李寧雖然在籃球、跑步、網(wǎng)球、女子等項(xiàng)目上已經(jīng)贏得了可喜的生意額和專(zhuān)業(yè)認(rèn)可，但“談到李寧就馬上想起一個(gè)參與人群廣泛的優(yōu)勢(shì)標(biāo)桿項(xiàng)目”一直是張志勇心中的目標(biāo)。因此，在保持現(xiàn)有重點(diǎn)項(xiàng)目的同時(shí)，李寧品牌需要，也必須尋找一個(gè)新的切入點(diǎn)、增長(zhǎng)點(diǎn)，打造自己的優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抗衡勢(shì)在必行。 實(shí)力與行動(dòng) 財(cái)務(wù)出身的張志勇，向來(lái)心思縝密，但想清楚以后出手決不猶豫。制定了發(fā)力羽毛球的策略，李寧也隨之開(kāi)始了一系列行動(dòng)。 從2007年底開(kāi)始，李寧就成立專(zhuān)門(mén)的技術(shù)中心，依托專(zhuān)業(yè)、強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力和多年來(lái)從事小球類(lèi)項(xiàng)目產(chǎn)品研發(fā)的經(jīng)驗(yàn)，打造出全方位的、更加領(lǐng)先的羽毛球裝備。 2008年，李寧開(kāi)始贊助一系列國(guó)內(nèi)外頂級(jí)羽毛球賽事，在提高羽毛球運(yùn)動(dòng)的普及度、參與度及影響力的同時(shí)，也為李寧品牌運(yùn)動(dòng)資源和專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品建立了強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)宣傳支持平臺(tái)。2009年，李寧加大了在此方面的投入：3月在成都舉行的全國(guó)青年羽毛球錦標(biāo)賽、4月在寧波舉行的全國(guó)羽毛球冠軍賽、5月初在廣州舉行的蘇迪曼杯、9月在常州舉行的中國(guó)大師賽、11月在上海舉行的中國(guó)公開(kāi)賽、以及多項(xiàng)國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)及業(yè)余羽毛球賽事，都能見(jiàn)到李寧的密集參與。此外，李寧品牌還簽約了國(guó)內(nèi)羽毛球隊(duì)三甲中的八一隊(duì)和廣東隊(duì)。 此外，強(qiáng)有力的整合營(yíng)銷(xiāo)支持也隨之鋪開(kāi)。圍繞賽事進(jìn)行高頻次的媒體曝光，還有各地陸續(xù)展開(kāi)的試打會(huì)和與國(guó)家隊(duì)近距離接觸的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)，都將有力傳達(dá)李寧品牌羽毛球項(xiàng)目的專(zhuān)業(yè)性和信心。 這些實(shí)際行動(dòng)，既顯示了李寧的決心，也顯示了這個(gè)中國(guó)第一體育品牌的實(shí)力。 謙虛與檢驗(yàn) 但是無(wú)論李寧如何參與市場(chǎng)活動(dòng)，作為最講究“金字塔營(yíng)銷(xiāo)”的體育營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，李寧還需要金字塔頂端的頂尖運(yùn)動(dòng)員作為產(chǎn)品背書(shū)，專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備獲得世界頂尖球隊(duì)的全面認(rèn)可，將成為李寧羽毛球“戰(zhàn)之即勝”的有力保障。 而中國(guó)羽毛球國(guó)家隊(duì)這個(gè)肩負(fù)著國(guó)人無(wú)限期望的金牌之師，在無(wú)數(shù)次測(cè)試了李寧的羽毛球拍、球鞋和其他裝備后，終于為李寧羽毛球的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品和李寧團(tuán)隊(duì)的貼心服務(wù)所打動(dòng)，商業(yè)贊助只是簽約頂級(jí)運(yùn)動(dòng)資源的部分要素，中國(guó)羽毛球隊(duì)最需要的是開(kāi)啟全新冠軍之路的信心，這與李寧品牌全面進(jìn)軍羽毛球領(lǐng)域的信心、李寧品牌羽毛球產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)性的信心不謀而合。 所以，李永波在簽約儀式上，才敢說(shuō)：“就產(chǎn)品及裝備而言，從運(yùn)動(dòng)員的反饋來(lái)看，大家一致認(rèn)為李寧公司所提供裝備是過(guò)硬的，甚至說(shuō)是業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的。無(wú)論是球拍的手感、攻擊力、球鞋的舒適度和保護(hù)性、服裝的合體和吸濕排汗性能，都能夠達(dá)到甚至超越我們運(yùn)動(dòng)員的需求，并提高他們的運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)，這是我們和運(yùn)動(dòng)員們多年來(lái)最希望看到的。” 所以，即使作為新來(lái)者，在被問(wèn)到與Yonex等老牌羽毛球國(guó)際品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，已經(jīng)習(xí)慣了與耐克和阿迪達(dá)斯這些對(duì)手“拼刺刀”的張志勇既沒(méi)有避諱，也沒(méi)有妄自菲薄，只是表現(xiàn)出了應(yīng)有的謙虛：“我們對(duì)自己的產(chǎn)品很有信心，對(duì)與中國(guó)羽毛球國(guó)家隊(duì)的合作也有信心。但是，產(chǎn)品和裝備的研發(fā)是無(wú)止境的，所以我們不斷努力，每周甚至每天的訓(xùn)練以后，我們都會(huì)與國(guó)家隊(duì)隊(duì)員進(jìn)行溝通，改進(jìn)產(chǎn)品，并把這些經(jīng)驗(yàn)用到大眾產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上。我相信，通過(guò)一段時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)推廣和消費(fèi)者的親身體驗(yàn)，大家會(huì)很快打消對(duì)李寧羽毛球的疑慮。” 前景與機(jī)遇 對(duì)于職業(yè)運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，更換裝備都需一段時(shí)間的適應(yīng)和磨合過(guò)程。因此，李寧的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品與中國(guó)羽毛球隊(duì)的結(jié)合能產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)，還需留待即將到來(lái)的蘇迪曼杯和往后大賽的檢驗(yàn)，但顯然，李寧已經(jīng)做好了充足的準(zhǔn)備，并且將市場(chǎng)畫(huà)的很大、將目標(biāo)看的很遠(yuǎn)。 李寧品牌經(jīng)歷著運(yùn)動(dòng)資源全球化、品牌全球化，但從未嘗試扮演一個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目全球化推手的角色。就目前人氣與市場(chǎng)仍主要集中在東南亞和北歐的羽毛球項(xiàng)目而言，“李寧”將其作為未來(lái)品牌建設(shè)的重點(diǎn)項(xiàng)目，依靠自身雄厚的體育資源和成熟市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，為其量身打造國(guó)際化市場(chǎng)平臺(tái)及營(yíng)銷(xiāo)推廣策略，將顯著提升羽毛球運(yùn)動(dòng)在全球的普及。 差異化的策略、巨大且成長(zhǎng)中的市場(chǎng)、頂級(jí)運(yùn)動(dòng)資源專(zhuān)業(yè)背書(shū)、國(guó)際化平臺(tái)支持，李寧——“誰(shuí)羽爭(zhēng)鋒”！ （新浪體育） |
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